网易人群定向网络广告营销平台

添加时间:2012-08-15    来源:    作者:    关注:1701

 

假如我们能够准确的了解每一位访客的兴趣,并能够根据广告主的需求,将广告投放给趣味相投的人。那么广告主的投放预算将能发挥最大的价值。

不同的广告主对广告效果的评估维度不尽相同,在服务广告主的过程中我们发现,单纯依靠传统广告产品很难帮助广告主获得多维度的优质效果。而众易投正是以帮助广告主获得多纬度的优质效果为源动力的营销平台。通过十多年对广告主需求的理解和积累,网易销售运营部集策划、数据、设计、客服四大中心之力,历时一年,完成了精准营销平台——众易投的研发,并于2011年9月正式投入运营。

作为众易投平台的核心技术架构-用户跟踪引擎(简称UTE),囊括了行为采集、用户聚类、聚类校准、广告投放、实时优化共五大模块,这五大模块也串联成了众易投平台基本的广告投放逻辑。

依托UTE技术,用户的人群分类共包含三个阶段:

第一个阶段:按照用户的资讯浏览行为分类。在这个阶段,分类的标准是用户浏览资讯内容的差异。为了确保分类的准确性,每位用户相关数据的积累都会持续较长的周期,并且随着用户浏览习惯的改变,系统会自动进行分类调整。

第二个阶段:通过用户自然属性对人群分类进行校准。这个阶段充分发挥了网易13.5亿通行证用户的价值。网易通行证中包含网易用户的注册信息,如性别、年龄、职业、收入水平等。通过与通行证信息的关联,系统能够对用户进行更为准确的分类。

第三个阶段:通过用户在网易产品链的行为数据对人群分类进行2次校准。网易拥有庞大的产品链,诸如新闻跟帖、论坛、相册、网易宝、有道搜索、有道八方等,涉及交互、电子商务、搜索、LBS等多个领域。通过用户在这些产品的应用体验,能够实现对商家品牌和产品的认知、主动搜索、口碑鉴定、实体店签到、付费购买、报名活动等全部的网络行为。而这些行为数据,将对用户的人群分类进行更为精确的校准。后续,我们还会将网易新的网络产品纳入到众易投。可以说,众易投是具备无限升级能力的产品。

目前,众易投平台已为多个行业的广告主提供了精准营销服务。以奔驰为例,2011年9月,奔驰在网易进行了一轮品牌投放,同时为了对其目标人群进行品牌信息强化,同期搭配选用了众易投,针对网易的品质族人群进行了精准投放。最终,广告主在目标人群的覆盖率、广告关注度和对奔驰各车型后续性的资讯浏览、搜索、交互倾向方面,分别实现了2倍、5倍和4倍的提升,为客户实现了高效和高性价比的双赢。在营销方面,众易投是一个非常灵活的产品。对于投放预算较大的广告主而言,在满足其海量的品牌曝光要求的同时,可以通过众易投向其目标人群,进行品牌信息的再强化,以提升其全线推广的综合效果,从而实现投放效果的最优化。对于投放预算较少或目标人群比较小众的广告主,可单独选用众易投产品进行目标人群的精准覆盖,以完成最具性价比的广告投放。

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